El comportamiento de la demanda para un producto está sujeta a fluctuaciones de la tendencia a largo plazo, oscilaciones coyunturales, variaciones estacionales y alteraciones de naturaleza aleatoria. Su estudio estadístico permite descomponer la serie de valores del consumo en una suma o producto de términos, coincidentes con los elementos antes señalados y que, en su conjunto, explican la evolución global del fenómeno observado.
Fluctuaciones de la Tendencia.
El comportamiento de la demanda para un producto está sujeta a fluctuaciones de la tendencia a largo plazo, oscilaciones coyunturales, variaciones estacionales y alteraciones de naturaleza aleatoria. Su estudio estadístico permite descomponer la serie de valores del consumo en una suma o producto de términos, coincidentes con los elementos antes señalados y que, en su conjunto, explican la evolución global del fenómeno observado.
La tendencia registra el comportamiento de la demanda a largo plazo, el cual para los efectos de este análisis se considera un periodo de tiempo de alrededor de diez años puede tener un carácter creciente o decreciente. Esta evolución general suele mostrar un perfil lineal, polinomial, exponencial o logarítmico y responde al efecto de variables independientes denominadas estructurales que son básicamente el nivel de ingreso y la población
Observando períodos más cortos, del orden de tres a siete años, en ocasiones se advierte la presencia de variaciones de tipo sinusoidal, estas son oscilaciones cíclicas o coyunturales a escala semanal, mensual o anual, a veces se aprecian fluctuaciones cuyo efecto se reproduce en forma casi idéntica de un año a otro. El retorno periódico de estas variaciones obedece al ritmo de la vida cotidiana; así se explican los picos de tráfico en las horas de apertura o cierre de oficinas, o el aumento del consumo de energía en invierno y del turismo en verano o el comportamiento de la oferta en el mercado de la construcción en el estado de México, la cual se muestra en la figura 1.
figura 1
Elaboración propia con base a datos publicados por el INEGI
Finalmente, las modificaciones erráticas traducen el carácter aleatorio de ciertas variaciones que sobrevienen en los valores de la serie; dichos cambios son la resultante de una gran cantidad de variables difíciles de separar y cuyo efecto individual resulta difícil de medir.
Finalmente, las modificaciones erráticas traducen el carácter aleatorio de ciertas variaciones que sobrevienen en los valores de la serie; dichos cambios son la resultante de una gran cantidad de variables difíciles de separar y cuyo efecto individual resulta difícil de medir.
Cada valor observado de la demanda de un bien resulta de la superposición de variaciones de naturaleza diferente, al punto que cada registro de la serie puede descomponerse en alguna de estas dos formas:
Esquema aditivo:
• Esquema multiplicativo:
En el esquema aditivo, la acción de cada uno de las variables que inciden en la demanda es independiente de los valores adoptados por los demás, el efecto de cada una de ellas será el mismo aunque el nivel de la tendencia sea o no elevado. Por el contrario, en el esquema multiplicativo, el efecto de las variables se expresa con una amplitud similar a la tendencia, lo cual suele suceder en la realidad.
Dado que las series se confeccionan sobre bases anuales y las proyecciones se orientan al largo plazo, los pronósticos del análisis de inversiones buscan el conocimiento de la tendencia de la demanda; las posibles variaciones cíclicas se consideran incorporadas en la tendencia y, dado que se trata de analizar el comportamiento a largo plazo generalmente no se considera la estacionalidad de periodos menores a un año.
Generalmente se acepta que el pronóstico de la tendencia es suficiente para abordar la estimación de los ingresos por ventas y la selección de la capacidad productiva. No obstante, en algunas ocasiones, la capacidad debe ser adaptada para responder a picos de consumo al interior del año; en tales casos, el conocimiento de las fluctuaciones estacionales se convierte en una variable importante a estudiar.
Horizonte temporal de largo plazo
Los pronósticos para el estudio de los proyectos cubren toda la vida útil de la inversión, Esta se determina en base a diferentes criterios, entre los cuales se considera la duración económica de los bienes de uso, los plazos del financiamiento de las inversiones fijas, el período cubierto por una concesión, la capacidad probada de un yacimiento, sólo a manera de ejemplo.
Puede apreciarse que, cualesquiera sean los elementos de juicio que se usen para determinar el horizonte de planeación, este se debe orientar hacia el largo plazo y habitualmente cubre horizontes no menores de diez años, llegando en oportunidades a lapsos de veinticinco años o más, como ocurre en los proyectos de infraestructura.
Ciclo de vida de un producto
Un modelo conceptual que resulta útil cuando se trabaja con horizontes de largo plazo y se pronostica la tendencia de la demanda de un producto, es el que describe el ciclo general de los negocios.
Este modelo es aplicable tanto en los proyectos de creación de empresas o en las inversiones que llevan a cabo empresas en marcha y consiste en identificar las fases que caracterizan la evolución a largo plazo de las actividades de un negocio, cuando la inversión está a cargo de una empresa que inicia actividades o se enfoca a la colocación de un producto con características innovadoras es razonable pensar que el pronóstico de la tendencia de la demanda atravesará las cuatro fases que componen el modelo; si el proyecto lo implementa una empresa en marcha o se enfoca a la producción de una solución ya presente en el mercado ofertada por un competidor, se plantea el desafío adicional de estimar en cuál de las fases del ciclo se ubica la nueva inversión.
Considerando que las ventas y las utilidades son las variables que definen las etapas del ciclo, la evolución a largo plazo de los negocios tiene un perfil del tipo que se presenta en la figura 2.
La primera etapa de vida de un producto se denomina inicio, se caracteriza porque el producto o servicio se está dando a conocer en el mercado, el precio suele ser elevado y el comprador sofisticado, en el sentido de que conoce a fondo sus necesidades y comprende muy bien la forma en la que el producto le resuelve sus problemas, el comprador en esta etapa suele ser líder de opinión y es observado por otros posibles compradores que pueden tener un grado similar de sofisticación pero son mas resistentes al cambio ya sea por aversión al riesgo o por no creer o no aceptar la oferta que presenta el proyecto que genera el producto. En México se considera con base en observaciones empíricas que en esta primera etapa el producto innovador puede llegar a tomar entre un dos y un cuatro por ciento del mercado potencial, dependiendo del grado de información y del nivel de competitividad que exista en el mercado objetivo, a mayor grado de las dos variables mencionadas, se espera que la participación inicial de mercado sea más elevada. Desde la perspectiva del dueño del producto que tomó los riesgos del proyecto, en este momento del análisis, de acuerdo con el modelo generado por Boston Consulting Group (ver Figura 3) el desempeño proyecto es una incógnita.
Generalmente, al finalizar la etapa de introducción el mercado reacciona con un estancamiento en el crecimiento que tiene una duración muy variable ya que depende de las características de los consumidores potenciales del producto, a esta etapa se le denomina Gap, se piensa que lo que ocurre durante el lapso de tiempo de estancamiento en el crecimiento es que los que ya han consumido se encuentran en su etapa de valoración de la decisión tomada al momento de consumir el producto por primera vez, y el resto del mercado está valorando las ventajas adquiridas por el grupo de consumidores iniciales.
La segunda etapa se denomina etapa de crecimiento, ocurre solamente si el mercado acepta la solución de la cual el producto que genera el proyecto es un vehículo de entrega, si el mercado no acepta la oferta de valor que da el proyecto entonces se entra en la última etapa que consiste en la declinación del mercado, la cual se discutirá más adelante.
En la etapa de crecimiento ocurre que la participación de mercado crece rápidamente, algunos autores como Philip Kottler o consultores como Boston Consulting Group (BCG) fijan como principal característica de esta etapa que el crecimiento en ventas se da a tasas superiores al 10% por periodo.
El efecto de este incremento de participación es que en el caso de proyectos que generan productos estos demandan una elevada inversión en capital de trabajo para cubrir los costos variables de operación que se incrementan, además el hecho de que se aumente la producción a tasas elevadas genera economías de escala que reducen los costos totales. En el caso de proyectos que entregan servicios y que por lo general tienen una estructura de costos donde predominan los costos fijos, estos se prorratean entre una mayor cantidad de unidades de venta entregadas por lo que el costo unitario también disminuye.
En esta segunda etapa se debe de cubrir rápidamente el mayor porcentaje del mercado potencial posible, generalmente lo que ocurre es que el productor va reduciendo sus márgenes que son altos haciendo que los precios se conviertan en barreras de entrada para potenciales competidores al mismo tiempo que se genera fidelidad al consumo por medio de múltiples estrategias que no son objeto de este blog. no obstante lo anterior, los altos márgenes de esta etapa y el crecimiento acelerado por lo regular hacen que aparezcan competidores.
Al producto que se encuentra en esta etapa de su ciclo de vida se le denomina, de acuerdo con la terminología del BCG, producto estrella (ver figura 3)
figura 3 fuente http://www.picstopin.com/1650/matriz-de-la-estrategia-del-proyecto-2001-2005-logical
En la tercera etapa que se le denomina madurez del mercado, ocurre que el mercado se encuentra ya cubierto en mayor parte, por tanto el crecimiento se reduce, a menos del 10% por período según Kottler, además ocurre que la diferenciación de un productor u otro se vuelve indistinguible para el consumidor común, por lo que la competencia se centra en los precios, reduciéndose el margen hasta llegar a ser cercano a cero al final de esta etapa, durante este periodo de vida del producto por lo regular se comporta como un producto Vaca de acuerdo con BCG.
Por último al llegar se llega a la última etapa del ciclo de vida que se denomina declinación, esta etapa se genera cuando aparece un producto sustituto que cuenta con un mejor desempeño que el ofrecido o bien por la desaparición de la necesidad que generó el proyecto, de no ocurrir estos fenómenos la etapa de madurez puede prolongarse indefinidamente.
La etapa de declinación culmina con el cierre del proyecto o con la alineación del producto hacia nuevos mercados.
El tiempo que toma el ciclo de vida de un proyecto que genera un producto depende fundamentalmente del tipo de mercado a que se enfoca, los productos de alta tecnología suelen tener ciclos de vida muy cortos, y los proyectos de servicio que requieren altas inversiones iniciales tienen ciclos de vida largos.
En cualquiera de las dos opciones el análisis se da del presente hacia el futuro. El conocimiento del primero se apoya en la recopilación, análisis e interpretación de los hechos pasados; dicho de otro modo, la proyección de la demanda exige un conocimiento anticipado que parte de un diagnóstico realizado con base en la descripción e interpretación de una situación histórica y presente.
Incertidumbre en las proyecciones
Los pronósticos están rodeados por un marco de incertidumbre que se acentúa a medida que las previsiones refieren a períodos más alejados del momento presente. La evolución futura de las variables explicativas de la demanda de un bien, ya sea el nivel de ingreso de los consumidores, el precio del producto y de los bienes sustitutivos, el índice de actividad de los sectores que lo utilizan, la evolución de la población, entre otros; nunca puede conocerse en condiciones de certeza. A pesar de ello, no siempre se reconoce explícitamente el componente de riesgo que afecta a los pronósticos.
En muchos casos se emplea un enfoque determinista y después de llegar a la mejor estimación a juicio de los técnicos, se utiliza el registro elegido como si se tratara de un dato cierto. Sobre esta base se calculan los indicadores de rentabilidad, obteniéndose valores con aparente certeza, se pierde de vista que la realidad es mucho más compleja y que la interpretación unívoca de su comportamiento constituye una simplificación exagerada.
El reconocimiento expreso de la variabilidad de las previsiones se realiza en la práctica de diferentes maneras. Sin abandonar la perspectiva determinista se puede prever más de un escenario, aceptando una estimación optimista, otra pesimista y una normal; a partir de allí se efectúan tres pronósticos diferentes,indicando en cada caso los valores de las tres alternativas consideradas.
Un modo más refinado supone abandonar el determinismo en los pronósticos y adoptar un enfoque probabilístico. Con esta orientación, se considera que los factores relevantes son variables aleatorias a las que se puede asignar una distribución subjetiva de probabilidades; de este modo, se computan los valores de una variable acompañados por su probabilidad de ocurrencia.
Necesidad de series históricas
Las proyecciones referentes a un acontecimiento futuro, aún cuando se efectúen de manera intuitiva, es decir en ausencia de todo cálculo matemático, descansan sobre análisis del comportamiento pasado del mismo fenómeno. El punto de partida para una correcta proyección viene dado por el conocimiento de la evolución histórica y la realidad presente del mercado cuyo desempeño se pronostica.
En algunos casos, la proyección consiste simplemente en extrapolar hacia el futuro la serie de los valores registrados por la variable en el pasado. Una forma más exacta, consiste en elaborar un modelado de las variables independientes que se conjugan para generar la demanda y explicar cómo interactúan entre sí y, mediante el pronóstico del desarrollo futuro de estas, estimar el comportamiento esperado de la variable explicada, la cual sería para este análisis la demanda de mercado.
En cualquiera de las dos opciones el análisis se da del presente hacia el futuro. El conocimiento del primero se apoya en la recopilación, análisis e interpretación de los hechos pasados; dicho de otro modo, la proyección de la demanda exige un conocimiento anticipado que parte de un diagnóstico realizado con base en la descripción e interpretación de una situación histórica y presente.
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